איך מעלים מחירים בעסק?
לא העליתם מחירים כבר עשור?
אתם עדיין לוקחים את אותו המחיר כמו אחרי שיצאתם לעצמאות?
המתחרים שלכם לוקחים פי כמה יותר מכם?
נכון לתקופת כתיבת התשובה הזו מקדונלדס העלו את המחירים שלהם בשקל. גם רשת הגלידות גולדה העלתה את המחירים. כשאתם מוכרים מוצרים בעולם האוכל, יש לכם תירוץ טוב - מחיר הנפט עלה ולכן הדלק עלה, מחיר הייבוא עלה, עלות חומרי הגלם עלתה - קל להתחבא מאחורי הסברים כאלו. סביר גם שהעלייה במחיר אינה גבוהה משמעותית באחוזים. כשארוחה במקדונלס עולה 50 שקלים בממוצע, שקל אחד זה שני אחוזים.
אבל אם אתם מוכרים שירותים כמו ייעוץ, קורסים, שירותי מדיה, אימון, טיפול, אתם לא יכולים להתחבא מאחורי מחיר הנפט. והעלאה של שני אחוזים לא באמת תשנה כלום, כי בניגוד למקדונלדס, סביר שאתם לא מוכרים את השירות שלכם מאות אלפי פעמים בחודש.
אז איך מעלים מחירים? ובעיקר, איך מתקשרים את השינוי במחירים?
ישנם שני מקרים שכדאי לבחון.
המקרה הראשון - לקוחות שכבר משלמים לכם. אולי בריטיינר, אולי הם מגיעים לקבל שירות מדי פעם. מה שחשוב זה שהם כבר מקבלים שירות במחיר הנמוך שלכם. במקרה כזה נדרשת הכנה. זה לא הוגן לדרוש יותר כסף מהיום למחר וזה גם עלול לעורר התנגדות. אם לדוגמה לקחתם על שעת ייעוץ 300 ש"ח, יהיה קשה לדרוש שבוע אחרי 400. ואם קורס שלכם עלה 5000 שח, יהיה קשה לבקש על הקורס הבא 8000. לכן, אתם רוצים לבצע הכנה. כמוכן, מאחר וזה לקוח קיים וככל הנראה נאמן לכם, אני מציע לא להעלות את המחיר למחיר המלא החדש. משתלם לכם לתת לו את התחושה שהוא לקוח מועדף. הנה דוגמה להצגת השינוי: "דני, אנחנו עובדים יחד כבר כך וכך חודשים. לאורך התקופה היה לי חשוב לשמור לך את המחיר הישן, אבל מחיר השירות שלי עלה והוא עומד על X. מאחר ואתה לקוח מאד יקר עבורי, כמובן שלא תשלם את המחיר המלא, אלא Y". כש-Y זה מחיר נמוך מהמחיר המלא החדש בכמה אחוזים. כמה אחוזים? החלטה שלכם. זה יכול לנוע מ-5% ולהגיע גם ל-20%. כמובן תלוי בכמה העלתם את מחיר השירות. מיד נגיע גם לגודל ההעלאה. הגישה הזו גם עוזרת לכם להציג מחיר חדש ללקוחות קיימים וגם עוזרת לכם לתרגל אמירה של המחיר החדש.
המקרה השני - הוא של לקוחות חדשים. אמנם הם חדשים, אבל סביר להניח שהם מכירים כבר את המחירים שלכם. אולי כי הגיעו מפה לאוזן, אולי כי המחיר מופיע באתר שלכם, אולי כי הם כבר התעניינו בעבר בשירות שלכם ויודעים את המחירים שהיו. ועכשיו אתם רוצים למכור להם במחיר גבוה מהמחיר שהם יודעים או חושבים. במקרה כזה, אתם אומרים את המחיר החדש. הכי ישר והכי ברור. בלי הסברים. ועכשיו תבוא התנגדות. "רגע, המחיר הוא לא…" המחיר הישן שלכם.
איך עונים? הטעות של בעלי עסקים זה שהם מכניסים את הלקוח המתעניין (ועכשיו גם מתנגד) לשיקולים הכלכליים שלהם…. "תראה, הקליניקה עולה לי יותר, הביקוש עלה, אין לי כמעט מקום ביומן, הזמן שלי יותר יקר…". סביר להניח שהסיבות האלו אכן מצוינות ונכונות. והן גם סיבות טובות להעלות מחירים. אלא שאת הלקוח לא מעניינים השיקולים שלכם. אותו מעניינים השיקולים שלו - תוצאות וערך תמורת הכסף שהוא נדרש לשלם. זהו. ולכן אתם רוצים לתאר את השינוי במחיר מהזווית של הלקוח. לדוגמה: "זה אכן היה המחיר שלי בעבר. מאז שיפרתי את המסלול והוספתי כלים ותכנים, צברתי ניסיון רלוונטי בדיוק עבורך עם עוד מאות לקוחות מרוצים, הוספתי שעות קבלה, הזמינות שלי גבוהה יותר, הוספתי עוד הטבות לאורך הדרך, שכרתי עבורך משרד במקום יותר נגיש עם חנייה".
קולטים את הגישה? אלו סיבות עליהן הלקוח יהיה באמת מוכן לשלם יותר כסף - פשוט כי הוא מקבל יותר ערך מהשירות שלכם. הוא מבין שיש הבדל עבורו בין השירות עליו הוא שמע בעבר לבין עוצמת השירות היום.
להעלאת מחירים יש כמה תוצאות.
נתחיל עם השליליות:
יתכן ולקוחות יעזבו אתכם. מה לעשות. יש לקוחות שמחיר זה הפרמטר הכי חשוב עבורם. למרות השירות המצוין שלכם ולמרות שהם לקוחות מרוצים כבר זמן מה, עדיין המחיר זה הנושא הכי חשוב. תכינו את עצמכם לנטישה. סביר מאד שאלו היו לקוחות שגם לאורך הדרך תמיד ביקשו הנחות ועוד שירותים ללא עלות. זו הזדמנות מצוינת לשפר את קהל היעד שלכם ולעבוד עם לקוחות שרוצים שירות איכותי ומוכנים לשלם על כך.
חוסר אחידות. סביר שהמחיר שלכם מופיע בכמה מקומות באתר שלכם או עמודי נחיתה או במדיה החברתית. חשוב שתעברו על כל התכנים שלכם ותוודאו שהמחיר הישן לא מופיע, אלא רק המחיר החדש. אם יתקשר ליד שמניח מחיר מסוים ואז בשיחה אתכם יגלה שהמחיר גבוה יותר, יהיה קשה להסביר את השינוי וזה לא נראה מקצועי.
קשורה לשיחת המכירה שלכם. היא הולכת להפוך למאתגרת יותר. ולא, לא בגלל המחיר. אלא מסיבות מנטליות. תכף נדבר על זה.
ועכשיו לתוצאות החיוביות:
על אותן שעות עבודה אתם הולכים לייצר יותר כסף. זה אחד היתרונות החשובים של שירותי פרימיום. פחות עבודה, יותר הכנסות, מה שגם משפר את השירות שלכם כי אתם עובדים עם פחות לקוחות.
מחירים גבוהים נתפסים כמותג. כלומר כתוצאה מהעלאת המחירים, הקהל שלכם יתפוס אתכם כמותג גבוה יותר בתחום.
בכמה להעלות את המחיר?
נושא התמחור הוא עולם ומלואו. הנקודה החשובה ביותר להבין היא שמי שקובע את עלות השירות היא הלקוח. רק הלקוח יחליט אם הוא מוכן לשלם לכם את המחיר שאתם דורשים. ולכן, נקודת החשיבה צריכה להיות - האם בעיני הלקוח אתם יוצרים לו ערך גבוה יותר מאשר עלות השירות? כל עוד התשובה היא כן, קחו איזה מחיר שאתם רוצים. אם אתם נותני שירותים, אתם רוצים לעזור למותג שלכם לגדול ולשם שלכם להתפתח, ולכן אני ממליץ לוודא שהמחירים שלכם גבוהים מהשוק. כמובן שזה אומר שהערך שאתם נותנים הוא מאד גבוה ומצדיק את המחיר. קוראים לזה - שירות פרימיום. הכנתי לכם סרטון בנושא, הלינק למטה.
ועכשיו לצד החשוב ביותר של הכסף בכלל והעלאת מחירים בפרט - הצד המנטלי.
כשאני עובד עם בעלי עסקים על התמחור של השירותים שלהם, עולות התנגדויות רבות: "אנשים לא מוכנים לשלם כזה מחיר", "למה שישלמו כל כך הרבה?", "יש מתחרים שלוקחים פחות", "אלו המחירים בשוק" ועוד. ההתנגדויות האלו נשמעות הגיוניות אבל למעשה הן מבטאות קושי רגשי של בעל העסק עם נושא הכסף או חוסר אמון של בעל העסק בעצמו או בשירותים שלו.
כאשר יש קושי מנטלי כזה, הוא בא לידי ביטוי בהצגת המחיר בכל מיני צורות - טון הדיבור, קצב הדיבור, המוזיקה, המבט בעיניים. והלקוח שלכם שומע את זה. לפעמים הוא לא ממש מבין אבל זה מדליק אצלו נורות אדומות בתת המודע. ואז ההתנגדויות הרבה יותר עוצמתיות.
אז כדי להתמודד ולהפריד בין התמחור הנכון לכם לבין הקושי המנטלי, קודם תקבעו מחיר שנכון לכם לקחת - כזה שמצדיק את השירות והערך המטורף שאתם יודעים לייצר. ואז, תקליטו שיחות מכירה שלכם ותקשיבו לעצמכם - האם יש שינוי שמבטא קושי? האם בזמן הצגת המחיר אתם חשים אי נוחות או קושי? אם כן, אתם עדיין לא בשלים למחיר המלא.
הדרך להתמודד, היא לומר את המחיר המלא, אבל מיד אחרי זה לספר על "הטבה" או "מבצע" ולהציע את השירות במחיר נמוך יותר, כזה שאתם מסוגלים לומר בלי כל קושי רגשי.
באופן הזה, גם העליתם מחיר, גם מרגילים את עצמכם לשמוע את המחיר הגבוה שעדיין מאתגר אתכם ואתם גם מכינים את השוק למחיר הגבוה יותר, שיהיה רלוונטי כאשר תהיו מוכנים אליו מנטלית.
